作者王瑶

一、企业品牌建设的国家背景

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出“三个转变”重要论述，强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为打造中国品牌指明了方向。

2016年6月，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，并将每年5月10日设立为“中国品牌日”。党的十八大以来，国务院国资委先后制定印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》《关于加强中央企业质量品牌工作的指导意见》等文件，推动国有企业做好品牌建设工作。国家“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，品牌战略已经正式成为国家战略，品牌竞争力成为企业特别是国企必须打造的核心竞争力之一。

2022年，国资委、国家发展改革委等七部门，联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，系统描绘“十四五”品牌建设的路线图和施工图。

2022年底，国务院国资委又印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，组织实施中央企业品牌引领行动，将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一。在中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中，正式从“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四个维度提出了全面推进世界一流企业建设的行动纲领。“品牌卓著”也由此成为世界一流企业的基本特征之一。

二、国有企业品牌建设概览

得益于我国经济持续平稳健康发展、营商环境不断改善，国企正向着世界一流品牌目标坚定前行，很多企业已经取得了品牌建设方面的诸多成功经验，可供建筑工程企业学习与借鉴。

比如，2020年，中国石化组织编制了《“十四五”品牌建设规划》，出台《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》和《中国石化业务品牌建设实施意见》，聚焦打造“世界领先洁净能源化工公司”的愿景目标，首次发布全新品牌主张和品牌口号，并明确提出将中国石化打造成为“软硬实力皆位居行业前列的世界领先品牌”的目标，系统推进品牌建设工作。在2021年中国品牌价值评价中，中国石化品牌价值高达3085.91亿元，位居能源化工行业第一、全国第三。

建筑工程企业也开始逐渐重视品牌建设乃至品牌规划的价值。比如，中交集团先后发布《“十四五”品牌建设方案》和《品牌管理提升三年行动方案》。中铁集团及旗下的中铁大桥局也先后发布《品牌建设规划》与《企业品牌发展规划》。

2023年1月18日，英国品牌评估咨询公司“品牌金融”发布“2023年全球品牌价值500强”榜单。连续17年发布的“全球品牌价值500强”榜单是综合反映全球企业品牌价值与影响力的风向标。2023年品牌价值榜单上榜国有企业合计43家。国资委监管的央企共21家上榜，平均排名194位，较上年新增中国能建一家企业。中国移动、中国建筑、中国石油、中国石化、招商银行、中国中铁品牌价值均有提高，其中中国建筑提升幅度最大，排名提高12位，品牌价值提高16.5%。

与此同时，我们也要看到建筑工程企业品牌竞争力和影响力与世界一流企业相比仍有差距，比如品牌形象与企业规模不匹配，品牌管理的意识和能力仍需强化，品牌管理体系仍不健全，品牌管理专业化水平待提高，品牌国际化步伐有待加快，等等。

三、建筑工程企业品牌建设要点

在国资委发布的《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》中已经对建筑企业的品牌建设指明了方向：中央建筑企业要积极发展智能建造、绿色建设等新业务新模式，加强产业链上下游协同，铸造更多精品工程、放心工程、绿色工程。加强工程项目品牌化管理，将全球建设运行的项目打造成为企业品牌载体。积极开拓国际市场，深度融入当地经济社会发展，推动“中国建造”享誉全球。

在此基础上，慧朴咨询结合十多年专注服务中国建筑企业的经验与体会，提出如下建筑工程企业品牌建设要点：

首先，行业企业应充分、正确认识到品牌建设在“一流企业”“提质增效”中的意义和作用。建筑工程企业亟需提高“影响力”，特别是在行业产业带动、服务地区发展、服务国家战略等方面提高“影响力”。为此，需要以品牌建设为核心突破口，因为品牌建设通过品牌识别、品牌管理、品牌培育、品牌传播等方面工作的开展，能够推动企业影响力的提升，从而为企业高质量可持续发展打开新空间。

其次，不能就品牌谈品牌，而应把“品牌”与发展战略、企业文化、社会责任、质量管理等结合在一起来研究和建设。品牌与发展战略的结合，不仅是把品牌建设与企业发展战略相结合，还要与区域发展战略、行业发展战略、国家发展战略相结合。品牌与企业文化的结合，核心是“提升品牌价值”与“传扬优秀文化”的有机结合。品牌与社会责任的结合，意味着品牌传播要与社会责任报告的发布紧密结合，社会责任及其相关的ESG体系、共同富裕、绿色发展等概念本身就是企业品牌塑造中的重要内涵。品牌与质量管理的结合，不仅是要把工程质量、产品质量、服务质量作为重点的品牌传播内容，更是要把品牌管理体系与企业质量管理方针、模式紧密结合。

最后，充分借鉴国企央企的品牌建设方法论和成功经验，重点做好五方面工作：

（1）提炼品牌内涵。对品牌进行顶层设计，明确企业品牌定位和核心价值，准确表达出企业品牌愿景、品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌口号等，厘清企业与利益相关方的关系，让大众通过清晰的品牌理念更容易感知企业、认识企业。

（2）构建品牌体系。构建企业品牌体系对于做好品牌建设、提升企业品牌影响力至关重要。品牌体系（包括品牌架构与品牌组合）是从战略的角度解决如何整合内部资源，如何与目标受众群沟通，从而能够清晰表达品牌内涵，强化品牌影响力，它展现的是一个企业如何组织、管理和展示其品牌组合的结构和策略。

（3）加强品牌管理。制定品牌建设方案，出台企业品牌管理制度或办法，明确品牌建设的总体要求、建设思路、组织架构、品牌考核等方面内容，建立科学系统的品牌管理体系，以指导企业品牌建设工作顺利开展，强化品牌对企业高质量发展的引领作用。

（4）加大品牌传播。总体来看，建筑工程企业过去都不太重视品牌建设工作，特别是在品牌传播方面仍有较大提升空间。建筑工程企业应持续加强品牌传播力度，针对国内外复杂的利益相关方，通过各种渠道和手段，创新品牌传播方式方法，提高品牌在目标受众中的知名度、好感度和忠诚度，增强品牌的市场竞争力与商业价值。

（5）提升品牌价值。品牌建设的最终目标是有效提升企业品牌价值。企业可以积极参与具有权威性的国际、国内品牌评估机构的品牌排名活动，量化品牌价值，查找品牌建设不足，并在品牌形象、品牌内涵、品牌定位等全方位进行优化提升与充分展现，以实现企业品牌价值的不断跃升。

当前，世界百年未有之大变局加速演进，企业发展的内外部环境正在发生深刻复杂变化，品牌在助力构建新发展格局、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。品牌是企业重要的无形资产，是体现企业核心竞争力的有力名片。建筑工程企业应不断提升品牌管理水平，建立健全品牌管理体系，加快实施品牌建设行动，推动品牌建设再上新台阶，为企业实现高质量可持续发展提供强有力支撑，为建设品牌强国作出新的更大贡献。

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